Dẫn đầu nhờ thay đổi hệ quy chiếu

Nguyễn Đức Sơn

Dẫn đầu nhờ thay đổi hệ quy chiếu

Đăng ngày 14 tháng 04 năm 2014
Chiến lược Khác biệt hóa Thương hiệu
Chiều cao của người đàn ông tính từ đầu lên đến trời – thiên tài quân sự Napoleon trả lời khi đối thủ gièm pha chiều cao khiêm tốn của ông. Ông ta đã chuyển dịch tham chiếu “chiều cao” của đàn ông được đo bằng trí tuệ thay vì cao thấp thông thường. Đọ về cao thấp thì Napoleon thua. Đọ về trí tuệ siêu phàm trong lĩnh vực quân sự thì thời đó hiếm nhân vật nào qua được vị hoàng đế đặc biệt này của nước Pháp.

Câu nói của Napoleon tiêu biểu cho chiến lược “Switch frame of reference” (thay đổi hệ quy chiếu). Hệ quy chiếu (hoặc phạm vi tham chiếu) cùng với Point-of-parity (điểm tương đồng) và Point-of-difference (điểm khác biệt) là các thành tố tạo nên khái niệm về định vị thương hiệu.

Các thương hiệu áp dụng thành công chiến lược này, nếu thành công, đều trở thành thương hiệu dẫn đầu trên chính sân chơi họ đã tạo ra. Họ không cố gắng nhọc sức chạy đua với những kẻ mạnh hơn trên sân chơi cũ. Họ tạo ra nhu cầu, tạo ra thị hiếu và dẫn dắt khách hàng.

Câu chuyện về Sony walkman

Thế giới ai cũng biết sản phẩm Sony Walkman lừng lẫy một thời. Đây là một trong những phát minh làm thay đổi phong cách nghe nhạc của loài người. Và ít người biết rằng, Sony Walkman ra đời mà không có bất kỳ một thăm dò nghiên cứu nhu cầu thị trường nào.

Ông Morita – chủ tịch tập đoàn Sony đã tiên đoán rằng Sony sẽ tạo ra một phong cách văn hoá nghe nhạc trên toàn thế giới. Ông cho rằng: “Hãy cẩn thận khi xem cách mọi người đang sống, cảm nhận bằng trực giác với những điều họ muốn và điều có thể gắn kèm với họ. Đừng nghiên cứu thị trường”.

Chiếc Walkman vừa tung ra thị trường đã ngay lập tức thành trào lưu và phong cách thưởng thức âm nhạc mới (nó chỉ bị thay thế bởi chiếc máy iPod lừng danh của Apple). Kể từ đó, Sony tiếp tục đi theo linh cảm của họ trong việc tạo ra các sản phẩm đột phá như đĩa compact và PlayStation – nơi Sony luôn là “ông kẹ” trân sân chơi họ tạo ra.

Đến “Think different” của Apple

Nếu nói về đột phá sáng tạo, khó có thương hiệu nào vượt qua được Apple. Các sản phẩm của “Quả táo” thật xứng danh với triết lý thương hiệu “Think different”.

Steve Jobs đã chia sẻ phương châm hành động này như sau: “Chúng tôi cho rằng, Mac sẽ chiếm lĩnh được thị trường. Chúng tôi không xây dựng Mac cho ai khác, mà cho chính chúng tôi, những người đánh giá xem thiết kế này là tốt hay tồi. Chúng tôi sẽ không nghiên cứu thị trường. Chúng tôi chỉ muốn tạo ra cái tốt nhất mà chúng tôi có thể làm” (Playboy, 1/2/1985)

Có vẻ triết lý này đi ngược lại quy luật phát triển sản phẩm theo định hướng khách hàng?

Con đường đi chung của đa số các thương hiệu lớn bé trên thế giới này là nỗ lực tối đa hóa nhu cầu có sẵn của khách hàng. Trước khi tung ra một sản phẩm mới, cơ hội thành công sẽ cao hơn khi thương hiệu đáp ứng được giá trị cốt lõi của mỗi ngành nghề nhất định. Để có câu trả lời về vấn đề cơ bản này, việc tiến hành nghiên cứu thị trường là hoạt động thường nhật cần thiết.

Tuy nhiên không phải khi nào thương hiệu cũng phải nhất thiết chạy theo ý kiến số đông. Nhất là khi cần những ý tưởng đột phá. Henry Ford đã nói một câu rất hay rằng: ‘Nếu tôi hỏi khách hàng xem họ muốn gì, có lẽ họ sẽ nói rằng họ muốn có một con ngựa biết chạy nhanh hơn”’.

Tinh thần và triết lý của Henry Ford đã được Steve Jobs kế thừa và phát triển lên một tầm cao mới. Điều này đã được thể hiện rất rõ qua đoạn quảng cáo kinh điển Think Different (Suy nghĩ khác biệt) của Apple. Clip này có nhắc đến những cái tên như Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Thomas Edison, John Lennon, Pablo Picasso. Đây là những vĩ nhân khác biệt với triết lý sống: “Họ điên khùng. Nổi loạn. Chuyên gây rắc rối. Họ giống như nồi tròn vung méo và nhìn mọi thứ khác lẽ thông thường. Họ ghét nguyên tắc và làm đảo lộn hiện trạng. Bạn có thể bất đồng với họ, vinh danh hay căm thù họ. Nhưng bạn không thể không chú ý đến họ. Bởi họ thay đổi và đưa nhân loại tiến lên phía trước. Trong khi họ bị coi là những kẻ điên, chúng tôi lại thấy ở đó những thiên tài. Bởi những người đủ điên để nghĩ có thể thay đổi thế giới là những người làm được điều đó”.

Và thực tế series sản phẩm sáng tạo của Apple từ iPod, iMac cho đến iPhone đều là những tác phẩm công nghệ mang tính định hướng thay vì chỉ đi theo nhu cầu thì trường. Steve Jobs và đội ngũ sáng tạo của ông, thay vì hỏi khách hàng muốn gì, đã luôn chất vấn bản thân họ muốn gì để cho ra đời những đứa con sáng tạo, về bản chất, là đã nằm trong tiềm thức nhu cầu của khách hàng.

Và quy luật về thay đổi hệ quy chiếu

Các thiên tài Morita, Henry Ford hay Steve Jobs hiểu rằng, nếu có hỏi, khách hàng cũng khó có thể mô tả và không thể nói ra được nhu cầu tiềm ẩn mà họ chưa tưởng tượng ra.

Trong xây dựng thương hiệu hệ quy chiếu là những liên tưởng hay quan niệm thông thường của khách hàng khi nghĩ về một chủng loại hay hay một sản phẩm nhất định. Nếu thành công trong việc thay đổi phạm vi tham chiếu này, thương hiệu có cơ hội rất lớn trở thành người dẫn đầu trên một phân khúc nhất định.

Mục đích khi thay đổi phạm vi tham chiếu: nếu bạn không phải là người đầu tiên trên một sân chơi cũ, hãy tạo ra một sân chơi mới để thu hút người chơi mới và cả người chơi cũ từ sân chơi cũ.

Henry Ford không phải là người phát minh ra xe hơi nhưng là người thay đổi ngành công nghiệp ô tô với phát minh chiếc xe hơi Ford model T vào năm 1908. Trước khi chiếc xe giá chỉ 950 USD này ra đời, tại Mỹ chẳng ai hình dung ra người bình thường cũng có thể sở hữu một chiếc ô tô thay vì chiếc xe ngựa cổ điển (trước đó ô tô được xem chỉ dành cho giới nhà giàu). Chả thế mà Ford đã có câu nói để đời ‘Nếu tôi hỏi khách hàng xem họ muốn gì, có lẽ họ sẽ nói rằng họ muốn có một con ngựa biết chạy nhanh hơn”.

Trước khi máy Walkman ra đời, con người chẳng ai hình dung ra họ sẽ nghe nhạc mọi lúc mọi nơi bằng chiếc tai nghe cả. Tương tự, chiếc iPhone & iPad của Apple ra đời đã thay đổi thói quen sử dụng điện thoại di động của thế giới văn minh hiện đại. Giờ đây, chúng ta có thể lướt web, soạn thảo văn bản hay chia sẻ video, photos với bạn bè từ bất cứ nơi đâu thay vì chỉ khi ngồi trước máy trước chiếc máy vi tính.

Chẳng đâu xa ngay tại Việt Nam, Phở 24 ra đời cũng làm thay quan niệm và đổi thói quen “ăn phở” của một bộ phận dân thành thị. Theo quan niệm của đa số, quán phở truyền thống phải là quán vỉa hè hoặc ngõ hẹp xập xệ, chen chúc và thậm chí nhiều … rác. Miễn phở ngon là được. Ngược lại, Phở 24 thay đổi “phạm vi tham chiếu về phở” với quán sang trọng và sạch sẽ dành cho những người quan tâm đến sự tiên nghi và vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh sự tồn tại của những quán phở truyền thống, Phở 24 nghiễm nhiên trở thành người dẫn đầu tại một phân khúc hoàn toàn mới.

Ai cũng biết cạnh tranh trên đại dương xanh luôn ít đổ máu hơn, dễ thành công hơn. Nhưng các đại dương giờ đây đều chuyển màu đỏ hết rồi. Khi không còn đại dương xanh nữa, thương hiệu phải biết tự tạo ra đại dương xanh trong lòng đại dương đỏ. Khi không thể là người đầu tiên trên một sân chơi đầy rẫy “tay chơi” máu mặt, hãy tự tạo một “sân chơi” cho riêng mình mà ở đó thương hiệu có cơ hội rất lớn trở thành kẻ dẫn đầu.

Một trong những chiến lược để làm điều này là thay đổi hệ quy chiếu. Như cách hoàng đế vĩ đại Napoleon “đo” chiều cao của ông từ đầu đến trời. Ai chả biết Napoleon vốn rất “khiêm tốn” chiều cao. Nếu đo từ đầu lên trời ông ta dĩ nhiên là “vô đối” còn gì. Thật là thông minh!

Nhưng giả sử Napoleon là người có chiều cao như cây sào thì ông ta sẽ phát biểu thế nào nhỉ?

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

P/s: Thấy hay cọp lại cho các bạn đọc